Скидки для привлечения клиентов: правила, исключения, преимущества и недостатки

С помощью скидок можно быстро привлечь клиентов и неплохо заработать. Казалось бы, все просто: печатаем акционные ценники, делаем рассылку и покупатели толпятся возле кассы, а деньги льются рекой. Ага, как бы не так… Оказывается, у скидок есть свои правила, преимущества и недостатки. А в некоторых случаях их вообще не нужно делать. Подробнее обо всем этом читайте в нашей статье.

В чем плюсы и минусы скидок

Большая конкуренция заставляет бизнес бороться за каждого клиента и использовать для этого все доступные методы, в том числе и скидки. Потому что на массовых рынках лучше быстро продать много товаров по относительно невысокой цене, чем надеяться на удачу и ждать у моря погоды. К тому же, помимо прибыли,  у скидок есть еще много преимуществ. При правильном подходе они позволят:

• Сбыть морально устаревшие, сезонные и залежавшиеся товары, чтобы не потерять вложенные деньги и освободить место на складе.
• Продать позиции, которые циклически обновляются или имеют короткий пиковый спрос (новые модели гаджетов или коллекции одежды).
• Снизить складские затраты и увеличить рентабельность бизнеса. Это относится к товарам, которые не имеют сезонности и явного срока годности. Нужно посчитать расходы на их хранение и если они достигают 30% от стоимости, сделать скидку и распродать остатки (оптимизировать оборачиваемость запасов).
• Раскрутить продукт или услугу. Акция поможет вызвать интерес у покупателей и быстро завоевать свою долю рынка.

• Увеличить процент повторных покупок. Тут пригодится “отложенная скидка”: например, клиент делает заказ на определенную сумму и получает -10% на следующий чек.
• Привлечь новых и удержать старых заказчиков. В последнем случае скидки должны быть индивидуальными.
• Повлиять на принятие решений. Когда клиент долго думает и сомневается, даже маленькая скидка может подтолкнуть его к покупке.
• Увеличить нужные метрики. Количество визитов, глубину или величину среднего чека и т.д. Тут важно выбрать правильную механику: например, процент от цены покупки, скидка для тех, кто обратился к вам впервые или на каждую третью позицию.

Также с помощью скидок, можно переключать внимание на свое предложение с товаров конкурентов. Но в этом случае нужно очень чутко реагировать на изменение рыночных цен.

Как видите, скидки – полезный инструмент. Но у них тоже есть свои недостатки, среди которых:

• Краткосрочное действие – увеличивают продажи только на время проведения.
• Негативное влияние на имидж компании в премиум сегменте – большие скидки могут оттолкнуть обеспеченных клиентов и привлечь тех, кто охотится за акциями.
• Привыкание и снижение восприятия ценности – появляется ощущение, что товар некачественный или стоимость изначально была завышена, а также желание делать покупки только по низкой цене.
• Дополнительные расходы на рекламу и потеря части прибыли – можно уйти в минус при неправильных расчетах.
• Вероятность возникновения нештатных ситуаций – нехватка товаров, неслаженность действий сотрудников, проблемы с доставкой и т.д. Все это может вызвать негатив со стороны клиентов.

Чтобы минимизировать риски и получить выгоду, нужно понимать, как скидки влияют на прибыль и когда их лучше не использовать. Об этом расскажем далее.

Случаи, когда не стоит делать скидки

Акции особенно эффективны на рынках, перенасыщенных однотипными услугами и товарами (бытовая и цифровая техника, ювелирный бизнес, химчистки и т.д.). Здесь они могут принести ощутимую пользу. Но есть ряд случаев, когда от скидок лучше отказаться, а именно:

• узкая ниша с уникальным предложением и стабильным спросом – конкуренция низкая и нужны не скидки, а программы поддержки лояльности;
• сильно завышенные изначально цены – скидку воспримут, как установление нормальной стоимости, а не выгоду;
• акция на весь ассортимент – допустима только если компания закрывается или меняет профиль;
• слишком маленькая выгода для покупателя – на такую скидку просто не обратят внимания;
• постоянные распродажи одних и тех же товаров и услуг – проще снизить стоимость на постоянной основе;
• ваши цены и так ниже, чем у конкурентов.

Если вы все же решили использовать скидки и акции для привлечения клиентов, соблюдайте следующие правила:

1. Никогда не работайте себе в убыток – лучше никакой продажи, чем убыточная сделка. Совсем не факт, что этот клиент потом останется с вами или приведет новых покупателей, а вот вы точно получите дыру в бюджете.
2. Ставьте условия – если идете покупателям на уступки, то логично попросить у них что-то взамен (например, скидка на химчистку мебели при заказе генеральной уборки или на пошив костюма, если ткань куплена у вас и т.д.).
3. Не уравнивайте индивидуальные предложения – выгода крупных/оптовых заказчиков должна быть больше, чем для обычных клиентов.
4. Откажитесь от маленьких скидок – они не привлекут новый трафик и не спровоцируют отток постоянных покупателей.
5. Объясняйте ценность акции – почему вы ее проводите, сколько времени она действует и какой была изначальная цена. Это поможет подогреть интерес и создать эффект ограниченного предложения.
6. Пропишите ситуации, в которых вы готовы давать скидки – отсутствие системы может привести к тому, что вы начнете работать в минус (смотрите пункт 1).

Теперь вы знаете, для чего нужны акции и как они могут помочь вашему бизнесу. О том, как правильно делать скидки и рассчитывать их результат расскажем в следующий раз. Следите за нашими обновлениями!