Как определить целевую аудиторию за три шага

Что такое целевая аудитория?

ЦА — это люди, которым может быть интересен ваш товар/услуга. То есть аудитория потенциальных потребителей (физических лиц или компаний), для кого продукт предназначен.

Умение определить не только базовые характеристики ЦА, но и специфическую информацию о глубинной мотивации человека или, например, его психотипе может стать золотым ключом к оптимизации бизнес-процессов компании.

Что дают знания о ЦА? (И как это сэкономит ваши деньги)

Прежде чем окунуться в дивный новый мир анкетирования и аналитики, давайте ответим на вопрос: зачем все-таки нужно знать мотивацию клиента, его боли и то, как часто он ездит в отпуск (да, даже эта информация может быть полезна).

Итак, определение целевой аудитории нужно для того, чтобы:

• представить продукт в более выгодном свете (будете знать, на какие точки "давить");
• продвигать продукт правильно;
• запускать эффективные маркетинговые кампании и делать предложения, которые действительно заинтересуют ваших клиентов;
• найти новые точки соприкасания с аудиторией;
• понять длительность цикла продаж для лучшего планирования денежного потока;
• снизить издержки на рекламу и поднять уровень продаж.

Но чтобы в жизни все было так же радужно, как описано в предыдущем абзаце, важно не просто собрать информацию, но и знать, как с ней дальше работать.

Мы разделили процесс определения целевой аудитории на три шага и комплексно описали, что делать на каждом из них.

Как определить целевую аудиторию?

Если демографические факторы, лежащие на поверхности (пол или возраст), определить легко, то социальные и поведенческие "откопать" куда сложнее. Давайте рассмотрим инструменты для сбора информации о вашей целевой аудитории: от самых очевидных до мастерски хитрых.

ШАГ 1. Собираем данные

Подход с нацеливанием на аудиторию предполагает работу с представителями этой аудитории:

Опросы, интервью, анкетирование нужны для того, чтобы найти гипотезы и инсайты для построения маркетинговой стратегии, узнать мотивы своих клиентов. Эти инструменты можно использовать как офлайн (опрашивать тех, кто пришел к вам в магазин), так и онлайн (поместить ссылку на анкету в Google forms в рассылке, например). Чтобы люди охотнее соглашались принять участие в анкетировании или интервью, придумайте для них поощрение: скидку или бонус за ответы.

Прослушка разговоров как инструмент подойдет, если вы используйте телефонные продажи. Регулярная прослушка поможет не только составить хороший скрипт, но и выявить боли и проблемы клиентов.

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) — кладезь информации о вашей целевой аудитории. Отнеситесь к сбору данных для клиентской базы серьезно: вы будете перманентно тратить большие суммы из маркетингового бюджета на привлечение новых клиентов, если не научитесь работать со старыми.

RemOnline, например, собирает и хранит данные клиента и историю его заказов. Благодаря систематизации данных вы сможете определить, какие услуги пользуются большей популярностью, какие товары больше всего покупают или сдают в ремонт, как часто к вам обращаются. Все это поможет лучше узнать аудиторию, разработать маркетинговые планы и правильно сформировать рекламное предложение.

Веб-аналитика (Google Analytics) поможет узнать все о поведении вашей ЦА в сети. А именно то, откуда на ваш сайт приходят, чем именно там заинтересовываются и, что тоже важно, на каком моменте покидают его.

Форумы, социальные платформы, тематические сообщества — это море информации о ЦА, в котором никто толком не умеет плавать. Ведь психологические особенности человека можно определить по его комментариям в сети:) Подумайте, где "зависают" в интернете ваши клиенты, и используйте это знание с пользой: "зависайте" там вместе с ними.

Конкуренты. Вот уж чего точно не ожидаешь увидеть в этом списке. Но конкуренты — это незаменимый источник знаний о ЦА. Изучите их рекламу, сайты и, если надо, сходите в гости. Кто знает, сколько времени они потратили на анализ аудитории и формирование УТП, вам это точно пригодится для понимания своей аудитории.

Сервисы по работе с поисковыми запросами(Google Trends, Serpstat, Wordstat) показывают ключевые и смежные им запросы пользователей в поисковиках. Посмотрите, что ищут по вашей теме. Какие запросы популярны, что больше всего интересует потенциальных покупателей в вашей нише. Это поможет определить интересы и выявить потребности вашей ЦА.

ШАГ 2. Сегментация целевой аудитории

Так, данные собрали. Теперь у вас есть целая куча общей информации о том, кто такие ваши клиенты и какие проблемы хотят решить. Теперь с ней можно и нужно работать дальше, поэтому переходим к этапу сегментации.

Сегментация аудитории — это выявление паттернов в поведении клиентов и их группировка. Проще говоря, теперь нужно выудить повторяющиеся сценарии из массы полученной информации. Поможет в этом метод 5W.

1. What (что) — группы товаров и услуг, которые вызывают интерес
2. Who (кто) — группы людей, которые интересуются этими товарами/услугами
3. Why (почему) — чем вызван интерес, какие боли закрывает
4. When (когда) — когда и как часто к вам обращаются
5. Where (где) — где происходит решение о покупке, откуда о вас узнают 

Так, данные собрали. Теперь у вас есть целая куча общей информации о том, кто такие ваши клиенты и какие проблемы хотят решить. Теперь с ней можно и нужно работать дальше, поэтому переходим к этапу сегментации.

Давайте разберем на примере:

Вы — локальный сервисный центр по ремонту телефонов. Но, помимо ремонта, занимаетесь поставкой модных аксессуаров из-за границы и активно развиваете продажи на платформах социальных сетей. А это значит, что можно выделить как минимум два сегмента аудитории:

• Локальные клиенты, которым требуется ремонт устройства ближе к дому. Скорее всего, они узнают о сервисном центре в поиске по картам или с вывесок возле метро и входа в здание.
• Клиенты, которые целенаправленно ищут модные аксессуары для своих телефонов с помощью хэштегов в соцсетях.

Развивать два направления без сегментации не получится: слишком общие рекламные объявления не повлияют ни на одну группу и не оправдают маркетинговых усилий. Поэтому сегментация — непаханое поле возможностей для бизнеса и рекламных активностей.

Ведь для каждого сегмента нужен свой, индивидуальный подход.

Сегментация клиентов B2B

Сегментация потребительского и делового рынка отличаются. Людей сегментировать куда проще, чем компании, с которыми вы можете сотрудничать. Но кто, если не мы, правда?

Вот основные критерии, по которым можно сегментировать корпоративных клиентов:

• размер
• местонахождение
• рынок
• сотрудники
• используемые технологии

Например: вы — сервис по ремонту принтеров и замене картриджей. Работаете в основном на B2B-рынке, обслуживая офисы и компании разной величины. Среди текущих клиентов есть корпорации с офисами на сотни человек. Им интересно долгосрочное сотрудничество и выездное обслуживание (принтеров много, краска заканчивается постоянно).

А есть компании поменьше, для которых лишний вызов мастера в офис не оплачивается, а заказчики самостоятельно раз в сезон привозят принтер на плановый осмотр и заправку картриджей. Это два разных сегмента, которые важно изучить, чтобы составить действительно ценное УТП.

Независимо от того, на каком целевом рынке вы работаете, помните правило: для каждого сегмента — свое рекламное предложение. Но чтобы эффективно его составить, нужно знать, кому именно его адресовать. Поэтому…

ШАГ 3. Составляем портрет целевой аудитории

Подходим к самому интересному: зачем мы собирали данные и разделяли их на группы?

Дело в том, что чем четче мы представляем перед собой человека, которому адресуем маркетинговое сообщение, тем больше вероятность того, что он это сообщение поймет правильно. Или вообще получит. Поэтому заключительным шагом работы с целевой аудиторией будет составление портрета потенциального клиента.

Портрет целевой аудитории B2C

Это виртуальный образ вашего покупателя, обобщенный профиль аудитории. После того как мы разделили ее на группы-сегменты, составить портрет для каждой из них не составит труда.

Полный портрет идеального клиента включает черты типичных представителей группы:

• пол, возраст
• место проживания
• семейное положение, наличие детей
• деятельность и уровень зарплаты
• хобби, увлечения
• желания, потребности, страхи

Дайте персонажу имя, продумайте детали его жизнедеятельности, и тогда он станет лицом сегмента. Через этот образ вам будет намного проще общаться с реальными представителями группы.

Пример целевой аудитории в автосервисе




Петр, 37 лет. Проживает в пригороде с удобным доступом к автосервису. Женат, имеет двоих детей. Относится к среднему классу, имеет доход выше среднего, который позволяет инвестировать в техническое обслуживание автомобиля. Среди хобби — увлечение автомобилями и техническими новинками, заинтересованность в собственном транспорте и его уходе. Пожеланием к автосервису является быстрое и качественное обслуживание автомобиля. Ведь Петр нуждается в надежном функционировании авто, безопасности и комфорте в дороге. Среди страхов — высокая стоимость ремонта, непрофессиональное обслуживание, длительное выполнение работ.

Портрет клиентов в2в

Здесь действует похожий принцип, но со своими особенностями. Так как вы работаете не с личностью, а с компанией, чтобы не утонуть в абстракции при построении портрета корпоративного клиента, ответьте на следующие вопросы:

1. Чем занимается компания?
2. Как долго на рынке?
3. Какие ценности пропагандирует, какую миссию исполняет?
4. Кто управляющий? С какими руководителями вам придется общаться?
5. Какой доход имеет компания?

Примеры целевых аудиторий в сервисе по ремонту компьютеров

Онлайн-магазин, специализирующийся на продаже материалов для художников и творчества. Работает уже семь лет. Самым важным аспектом своей деятельности считает качество и надежность товаров для художников. Миссия — обеспечить клиентов широким ассортиментом продукции от ведущих брендов для разностороннего творчества. Директором является Марина Семенкив. Руководители направлений, с которыми можно будет общаться: руководитель отдела закупок, руководитель технического отдела, руководитель отдела продаж. Годовой доход компании составляет 15 млн грн.

После третьего шага ваш целевой клиент станет более осязаемым, почти реальным. Держите его на задворках сознания при формировании маркетинг-стратегии. Теперь вы сможете делать это эффективнее, потому что будете знать свою четко определенную целевую аудиторию, которую и хотите привлечь.

Все три шага ведут к тому, что вы начнете разговаривать со своей аудиторией на одном языке. А это увеличивает шансы получить от нее самое ценное — доверие. В мире маркетинга действуют понятные законы: нам проще доверять тем, кто нас понимает.

На этом все. Разложили вашу идеальную целевую аудиторию по полочкам. Надеемся, что теперь ваша жизнь станет чуточку проще.