Як визначити цільову аудиторію за три кроки

Що таке цільова аудиторія?

ЦА — це люди, яким може бути цікавий ваш товар / послуга. Тобто аудиторія потенційних споживачів (фізичних осіб або компаній), для кого продукт призначений.

Вміння визначити не тільки базові характеристики ЦА, але й специфічну інформацію про глибинну мотивацію людини або, наприклад, її психотип може стати золотим ключем до оптимізації бізнес-процесів компанії.

Що дають знання про ЦА? (І як це заощадить ваші гроші)

Перш ніж зануритися в чудовий новий світ анкетування та аналітики, давайте відповімо на питання: навіщо все-таки потрібно знати мотивацію клієнта, його болі та те, як часто він їздить у відпустку (так, навіть ця інформація може бути корисна).

Отже, визначення цільової аудиторії потрібно для того, аби:

• уявити продукт в більш вигідному світлі (будете знати, на які важелі "тиснути");
• просувати продукт правильно;
• запускати ефективні маркетингові кампанії та робити пропозиції, які дійсно зацікавлять ваших клієнтів;
• знайти нові точки дотику з аудиторією;
• зрозуміти тривалість циклу продажів для кращого планування грошового потоку;
• знизити витрати на рекламу та підняти рівень продажів.

Але щоб в житті все було так само райдужно, як описано в попередньому абзаці, важливо не просто зібрати інформацію, а й знати, як із нею далі працювати.

Ми розділили процес визначення цільової аудиторії на три кроки та комплексно описали, що робити на кожному з них.

Як визначити цільову аудиторію?

Якщо демографічні фактори, що лежать на поверхні (стать або вік), визначити легко, то соціальні та поведінкові "відшукати" куди складніше. Розгляньмо інструменти для збору інформації про вашу цільову аудиторію: від найбільш очевидних до майстерно хитрих.

КРОК 1. Збираємо дані 

Підхід із націлюванням на аудиторію передбачає роботу з представниками цієї аудиторії:

Опитування, інтерв'ю, анкетування потрібні для того, аби знайти гіпотези та інсайти для побудови маркетингової стратегії, дізнатися мотиви своїх клієнтів. Ці інструменти можна використовувати як офлайн (опитувати тих, хто прийшов до вас в магазин), так і онлайн (помістити посилання на анкету в Google forms у розсилці, наприклад). Аби люди жвавіше погоджувалися на анкетування або інтерв'ю, придумайте для них заохочення: знижку або бонус за відповіді.

Прослуховування розмов як інструмент підійде, якщо ви використовуєте телефонні продажі.  Регулярне прослуховування допоможе не тільки скласти гарний скрипт, але й виявити болі та проблеми клієнтів.

Система управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM) — джерело інформації про вашу цільову аудиторію. Поставтеся до збору даних для клієнтської бази серйозно: ви будете постійно витрачати великі суми з маркетингового бюджету на залучення нових клієнтів, якщо не навчитеся працювати зі старими.

RemOnline, наприклад, збирає та зберігає дані клієнта й історію його замовлень. Завдяки систематизації даних ви зможете визначити, які послуги користуються більшою популярністю, які товари найбільше купують або здають в ремонт, як часто до вас звертаються. Все це допоможе краще пізнати аудиторію, розробити маркетингові плани та правильно сформувати рекламну пропозицію.

Веб-аналітика (Google Analytics) допоможе дізнатися все про поведінку вашої ЦА в мережі. А саме те, звідки на ваш сайт приходять, чим саме там цікавляться та, що теж важливо, на якому моменті залишають його.

Форуми, соціальні платформи, тематичні спільноти — це море інформації про ЦА, в якому ніхто до пуття не вміє плавати. Адже психологічні особливості людини можна визначити з її коментарів у мережі :) Поміркуйте, де "зависають" в інтернеті ваші клієнти, та використовуйте ці знання з користю: ​​"зависайте" там разом із ними.

Конкуренти. Ось чого точно не очікуєш побачити в цьому списку. Але конкуренти — це незамінне джерело знань про ЦА. Вивчіть їхню рекламу, сайти та, якщо треба, сходіть у гості. Хто знає, скільки часу вони витратили на аналіз аудиторії та формування УТП, вам це точно стане в пригоді для розуміння своїх клієнтів.

Сервіси з роботи з пошуковими запитами (Google Trends, Serpstat, Wordstat) показують ключові та суміжні їм запити користувачів у пошукових системах. Подивіться, що шукають за вашою темою. Які запити популярні, що найбільше цікавить потенційних покупців у вашій ніші. Це допоможе визначити інтереси та виявити потреби вашої ЦА.

КРОК 2. Сегментація цільової аудиторії

Так, дані зібрали. Тепер у вас є ціла купа загальної інформації про те, хто такі ваші клієнти та які проблеми хочуть вирішити. Тепер з нею можна та потрібно працювати далі, тому переходимо до етапу сегментації.

Сегментація аудиторії — це виявлення патернів у поведінці клієнтів і їх групування. Простіше кажучи, тепер потрібно визначити повторювані сценарії з маси отриманої інформації. Допоможе в цьому метод 5W.

1. What (що) — групи товарів і послуг, які викликають інтерес
2. Who (хто) — групи людей, які цікавляться цими товарами / послугами
3. Why (чому) — чим викликаний інтерес, які болі закриває
4. When (коли) — коли та як часто до вас звертаються
5. Where (де) — де відбувається рішення про покупку, звідки про вас дізнаються. 

Так, дані зібрали. Тепер у вас є ціла купа загальної інформації про те, хто такі ваші клієнти та які проблеми хочуть вирішити. Тепер з нею можна і потрібно працювати далі, тож переходимо до етапу сегментації.

Розберімо на прикладі:

Ви — локальний сервісний центр з ремонту телефонів. Але, окрім ремонту, займаєтеся поставкою модних аксесуарів з-за кордону та активно розвиваєте продажі на платформах соціальних мереж. А це означає, що можна виділити щонайменше два сегменти аудиторії:

1. Локальні клієнти, яким потрібен ремонт пристрою ближче до дому. Швидше за все, вони дізнаються про сервісний центр у пошуку по картах або з вивісок біля метро та входу в будівлю.
2. Клієнти, які цілеспрямовано шукають модні аксесуари для своїх телефонів за допомогою хештегів у соцмережах.

Розвивати два напрями без сегментації не вийде: занадто загальні рекламні оголошення не вплинуть на жодну групу та не виправдають маркетингових зусиль. Тому сегментація — неоране поле можливостей для бізнесу та рекламних активностей.

Адже для кожного сегмента потрібен свій, індивідуальний підхід.

Сегментація клієнтів B2B

Сегментація споживчого та ділового ринку відрізняються. Людей сегментувати куди простіше, аніж компанії, з якими ви можете співпрацювати. Але хто, як не ми, правда?

Ось основні критерії, за якими можна сегментувати корпоративних клієнтів: 

• розмір
  
• місцезнаходження
  
• ринок
  
• співробітники
  
• технології, що використовуються

Наприклад: ви — сервіс з ремонту принтерів і заміни картриджів. Працюєте здебільшого на B2B-ринку, обслуговуючи офіси та компанії різної величини. Серед поточних клієнтів є корпорації з офісами на сотні осіб. Їм цікаво довгострокове співробітництво та виїзне обслуговування (принтерів багато, фарба закінчується постійно).

А є менші компанії, для яких зайвий виклик майстра в офіс не оплачується, а замовники самостійно раз на сезон привозять принтер на плановий огляд і заправку картриджів. Це два різні сегменти, які важливо вивчити, щоб скласти справді цінну УТП.

Незалежно від того, на якому цільовому ринку ви працюєте, пам'ятайте правило: для кожного сегменту — своя рекламна пропозиція. Але щоб ефективно її скласти, потрібно знати, кому саме її адресувати. Тому ...

КРОК 3. Складаємо портрет цільової аудиторії

Підходимо до найцікавішого: навіщо ми збирали дані і розділяли їх на групи?

Річ у тому, що чим чіткіше ми уявляємо перед собою людину, якій адресуємо маркетингові повідомлення, тим вища ймовірність того, що вона це повідомлення зрозуміє правильно. Або взагалі отримає. Тому завершальним кроком роботи з цільовою аудиторією буде складання портрета потенційного клієнта.

Портрет цільової аудиторії В2С

Це віртуальний образ вашого покупця, узагальнений профіль аудиторії. Після того як ми розділили її на групи-сегменти, скласти портрет для кожної з них не становитиме труднощів.

Повний портрет ідеального клієнта включає риси типових представників групи:

• стать, вік
• місце проживання
• сімейний стан, наявність дітей
• діяльність і рівень зарплати
• хобі, захоплення
• бажання, потреби, страхи.

Дайте персонажу ім'я, продумайте деталі його життєдіяльності, і тоді він стане обличчям сегменту. Через цей образ вам буде набагато простіше спілкуватися з реальними представниками групи.

Приклад цільової аудиторії в автосервісі

Петро, 37 років. Проживає у передмісті зі зручним доступом до автосервісу. Одружений, має двох дітей. Належить до середнього класу, має вищий за середній дохід, який дає змогу інвестувати в технічне обслуговування автомобіля. З-поміж хобі — захоплення автомобілями та технічними новинками, зацікавленість у власному транспорті та його догляді. Побажанням до автосервісу є швидке та якісне обслуговування автомобіля. Адже Петро потребує надійного функціонування авто, безпеки та комфорту в дорозі. Серед страхів — висока вартість ремонту, непрофесійне обслуговування, тривале виконання робіт.

Портрет клієнтів B2B

Тут діє схожий принцип, але зі своїми особливостями. Оскільки ви працюєте не з особою, а з компанією, щоб не потонути в абстракції під час побудови портрета корпоративного клієнта, дайте відповідь на такі запитання:

1. Чим займається компанія?
2. Як довго на ринку?
3. Які цінності пропагує, яку місію виконує?
4. Хто керуючий? З якими керівниками вам доведеться спілкуватися?
5. Який дохід має компанія?

Приклади цільових аудиторій у сервісі з ремонту комп’ютерів

Онлайн-магазин, що спеціалізується на продажу матеріалів для художників і творчості. Працює вже сім років. Найважливішим аспектом своєї діяльності вважає якість та надійність товарів для художників. Місія — забезпечити клієнтів широким асортиментом продукції від провідних брендів для різнобічної творчості. Директором є Марина Семенків. Очільники напрямів, з якими можна буде спілкуватися: керівник відділу закупівлі, керівник технічного відділу, керівник відділу продажів. Річний дохід компанії становить 15 млн грн.

Після третього кроку ваш цільовий клієнт стане більш відчутним, майже реальним. Враховуйте це під час формування маркетинг-стратегії. Тепер ви зможете робити це ефективніше, тому що знатимете свою чітко визначену цільову аудиторію, яку і хочете залучити.

Всі три кроки ведуть до того, що ви почнете розмовляти зі своєю аудиторією однією мовою. А це збільшує шанси отримати від неї найцінніше — довіру. У світі маркетингу діють зрозумілі закони: нам простіше довіряти тим, хто нас розуміє.

На цьому все. Розклали вашу ідеальну цільову аудиторію по поличках. Сподіваємося, що тепер ваше життя стане трішки простішим.